作者：杰里米・鲍曼，《傻瓜投资网》（The Motley Fool）
道琼斯工业平均指数里的消费股今年日子并不好过 。
截至 9 月 24 日 ，该蓝筹指数今年整体上涨 7% ，但耐克（NKE）与麦当劳（MCD）位列今年表现最差的三只成分股之中 。耐克股价下跌 44%，麦当劳下跌 22%；排名倒数第二的 IBM 下跌 23%。
耐克、麦当劳今年股价大跌的原因
虽然分属不同行业 ，但作为上市公司 ，耐克与麦当劳有不少相似之处：两家都是历经多代经营的老牌企业，也是美国最成功的全球化品牌 。
二者分别在鞋服行业 、快餐行业占据龙头地位 ，同时都是广告营销巨头 。尽管历史上两只股票都曾带来丰厚回报 ，但如今各自面临不同难题。
耐克的困境已持续多年 。其股价在疫情期间见顶，近来 较高点累计下跌约 80% 。这家运动鞋巨头最早的问题来自前 CEO 约翰・多纳霍的管理失误：他激进推行数字化优先战略 ，舍弃了重要的批发渠道合作商 ，让竞争对手抢占货架空间与市场份额；同时在新品上投入不足，过度依赖经典款销售。
埃利奥特・希尔两年前接替多纳霍出任 CEO，但公司经营依旧承压 ，受到关税 、中国市场环境低迷 ，以及鞋服行业整体走弱等多重逆风拖累，露露乐蒙、德克斯 、昂跑等同业企业同样业绩受挫 。
麦当劳遇到的麻烦则是近期才显现 。就在今年早些时候 ，它的股价还创下历史新高。之后接连两份财报不及预期 、增长放缓 ，再加上市场份额被汉堡王蚕食，股价由此回落。汉堡王刚刚完成自身经营反转 ，升级皇堡产品、翻新门店 。其二季度美国同店销售额增长 8.5% ，而麦当劳仅录得 0.3% 增长 。
10 月，哪只更值得买入？
麦当劳昨日在投资者大会上公布一项宏大计划：未来十年投入 85 亿美元改造门店 ，完成餐厅翻新 、提升运营效率 、在鸡肉、饮品等品类争夺市场份额 ，并且推高营业利润率。公司同时更新预期，预计美国市场第三季度同店销售额将小幅负增长 。
该消息引发投资者担忧 ，股价当日下跌 5% 。但即便如此 ，麦当劳直面汉堡王的竞争压力 、主动投入资金自救，仍是正确选取 。主动投入资金扭转经营，远好于放任销售下滑 ，寄希望宏观环境变化等来恢复增长 。
反观耐克 ，它面临的问题更加根深蒂固，并且是行业性难题 。虽然公司推出了名为 “即刻取胜（Win Now） ” 的自救方案 ，但尚未取得显著成效 ，营收依旧停滞不前。
管理层预计，随着关税带来的不利影响消退 、库存精简举措逐步见效 ，毛利率将在今年晚些时候开始回升 。但分析师依旧认为每股收益很难明显修复 。
耐克股价暴跌的同时 ，利润也同步下滑，所以股价下跌并没有带来太多估值折价。相比之下 ，麦当劳盈利能力依旧稳健 ，当前市盈率仅 19 倍，是疫情短暂低谷之后的最低水平 。
麦当劳拥有更好的反转前景与估值性价比 ，是 10 月更值得买入的标的 。
